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渠道變革的2019說明什么?
公司新聞
行業新聞

渠道變革的2019說明什么?

分類:
行業新聞
來源:
佳釀網
2019/01/11 14:40
  時值歲末,“直營”再次成為行業熱點話題。
  因為茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在2018年度經銷商大會上宣布“擴大直營渠道”,白酒行業心心念念的“渠道扁平化”,正在成為可見的事實。
  多年以來,減少銷售層級、由廠家直接把酒送達終端甚至消費者,一直是大多數酒企夢寐以求的事,這樣不但增厚了企業利潤,還能把市場主導權握在自己手里。
  但限于企業直入終端的實力,外加廠商利益錯根盤節,落地更多是停留在嘴上。
  但茅臺給出了精心、有效的設計。根據茅臺公告,2019年度,茅臺酒的投放量限定在3.1萬噸左右。但是,這個量不會全部用作2019年經銷合同計劃,只會拿出其中一部分,總量為1.7萬噸左右,總體維持2017年的計劃量。
  剩下的增量,就是茅臺直銷的空間,空間巨大。茅臺公司將通過一瓶難求的茅臺酒,來拓展新渠道,擴大直銷渠道,推進營銷扁平化,減少中間環節,平衡利益分配,平抑終端價格。換言之,茅臺公司找到了通過市場方法解決價格問題,以及超出市場預期以外的新增長動力。
  茅臺甚至設計出了具體方案,增量部分將用于擴大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作,投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點等。
  可以想象,被擴大的直營渠道,將為茅臺公司帶來巨大收益。2017年的茅臺銷售渠道結構以批發為主,占到83.3%,10.7%用于直銷,其余5.9%為集團關聯。2018年前三季度,茅臺的直銷收入占比同樣只有7.4%。
  2019年,茅臺將因直銷而發生巨大變化。通過擴大化的直銷渠道,公司將在不提價情況下實現業務量的放大。目前,茅臺酒廠給予經銷商的出廠價為969元/瓶,茅臺公司直銷給終端消費者的價格是1499元/瓶,這之間有很大的利潤空間。因此,當茅臺酒廠加大直營比例,即相當于間接提價。
  值得注意的是,為配合直營政策落地,茅臺砍掉了一批經銷商,大約有100余家經銷商被取消資格,再加上茅臺2018年展開罕見的大力度“反腐”動作,回收了大量茅臺酒配額,極大地增強了公司合理優化渠道結構和管控市場及價格的籌碼。
  除扣減計劃、砍掉經銷商、回收配額之外,茅臺還宣布將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。只減不增的茅臺酒經銷權,無疑讓市場上的茅臺酒再度變稀缺,也讓直銷成為可能。
  渠道扁平化也是五糧液2019年的動作。在五糧液第二十一屆1218廠商共商共建共享大會上,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示,五糧液2019年的發展路徑為——補短板、拉長板及升級新動能,導入“控盤分利”,推進數字化轉型升級,強化廠家與經銷商的“命運共同體”。
  他特別提到,五糧液當前對渠道的掌控能力還不足,對消費者的培育及維護不充分。在此背景下,2019年的“控盤分利”政策將主要依托信息化基礎,從供應鏈、渠道鏈及消費者三個環節進行綜合性調控。在組織方面,五糧液則將盡快實現管理的扁平化、職能的專業化等。
  此外,2019年,五糧液將升級新動能,堅定不移地推進數字化。傳統企業數字化是一項龐大、系統的工程,五糧液通過持續強化布局數字化工程,顯示出其良好的戰略前瞻性和價值思考性。如今,數字化已經成為五糧液管理龐大市場最為重要的工具。
  “數字化”與“百城千縣萬店”工程都是五糧液近年來比較重要的戰略。這些戰略的目的,都是為了更貼近終端,更貼近消費者。同時在整合市場、渠道資源等方面進行布局,維護高端品牌的價盤及影響力。
  從當前來看,2019年被認為是行業發展較為平穩的一年。但業界也普遍認為,行業調整壓力還存在于各個企業身上,并會進一步加大。從白酒龍頭們推進渠道扁平化改革中總結:在不確定增強的環境里,企業發動以近距離服務市場為目標的渠道變革,更說明了2019是競爭激烈甚至貼身肉搏的一年。
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